Het vijf krachten model van Porter is een managementmodel waarmee je kan achterhalen hoe de meso omgeving (de branche waar je bedrijf actief in is) in elkaar zit. Volgens het 5 krachten model zijn er vijf verschillende groepen die ‘invloed’ kunnen hebben op de prestaties van je bedrijf, dit zijn:
Een DESTEP analyse is een handig hulpmiddel hoe je op overzichtelijke wijze de macro omgeving in kaart kunt brengen.
De macro omgeving zijn factoren waar een bedrijf/organisatie geen invloed op kan uitoefenen.
Deze factoren negeren zou strategisch gezien erg dom zijn, omdat het succes van een organisatie grotendeels afhankelijk is van de macro omgeving.
DESTEP is een afkorting voor:
Het Treacy en Wiersema model geeft antwoord op de vraag hoe je concurrentievoordeel kan creëren. Volgens Treacy en Wiersema zijn er drie verschillende concurrentiestrategieën, dit zijn:
In de praktijk zie je dat een bedrijf vaak niet 100% productleider is of alleen maar kostenleider. Tegenwoordig probeert een bedrijf op meerdere vlakken te excelleren. Toch blijft één van de drie vlakken altijd dominant. Zo hanteert Coolblue voornamelijk de customer intimacy strategie en is vliegmaatschappij Ryanair het perfecte voorbeeld van operational excellence.
Ricardo Pascale, Anthony Akins, Tom Peters en Robert Waterman zijn vier ex-medewerkers van het consultancybedrijf McKinsey. Zij hebben in 1981 het 7s model ontwikkeld om aan de hand van 7 factoren de prestaties van een organisatie te kunnen vaststellen. Het 7s model is een tool om alle belangrijke aspecten binnen je organisatie te analyseren.
In het boek ‘The Art of Japanese Management‘ vergelijken Ricardo Pascale en Anthony Akins de managementstijl van Japanse bedrijven met die van Amerikaanse bedrijven. Hij dit deed aan de hand van het 7s model.
Tom Peters en Robert Waterman hebben samen het boek ‘In Search of Excellence‘ geschreven. In dit boek hebben ze managers van vele top bedrijven in de jaren ’70 geïnterviewd om achter het geheim van hun succes te komen. Ook het 7s-model komt hier kort aan bod.
Waar komt de naam 7s-model vandaan? De factoren die worden onderzocht, vergeleken en geanalyseerd beginnen allemaal met een ‘s’ en het zijn er 7.
Alle zeven factoren horen met elkaar in verbinding te staan. Om je organisatie te verbeteren is het belangrijk om de samenhang tussen deze factoren te verbeteren. Het doel is het creëren van een goede samenhang, oftewel het maken van synergie (1+1=3).
In het 7s model wordt er onderscheid gemaakt tussen vier zachte en drie harde factoren.
De harde factoren zijn makkelijker te identificeren door het management en daarom makkelijker te veranderen. De zachte factoren worden gevormd door de bedrijfscultuur en zijn daarom lastiger te achterhalen en te beïnvloeden.
Als een organisatie succesvol wilt zijn, worden of blijven zullen alle factoren (ongeacht zacht of hard) op de juiste manier moeten worden ingevuld.
Het 7s-model is zeker niet het enige model die je kunt gebruiken om je organisatie te analyseren. Toch wordt dit model vaak gekozen omdat je snel duidelijk hebt welke zaken belangrijk zijn en hoe de samenhang is tussen de verschillende S’en.
“Structuur volgt strategie”
Niet aan een structuur komen als je de strategie hebt aangepast.
Hoe gaat de onderneming haar gestelde doelstellingen behalen? Nou, dat gaat behaald worden met hun strategie.
Hoe zit het bedrijf of organisatie in elkaar? Denk hierbij aan een organogram en de verschillende organisatiestructuren zoals de lijnorganisatie, functionele organisatie of de productgerichte organisatie.
Welke activiteiten moeten er voor de strategie worden uitgevoerd. Alle processen die nodig zijn om het bedrijf functioneel te houden vallen onder de systemen. Uiteraard zijn sommige systemen belangrijker dan anderen.
Belangrijkste waardetoevoeging van een bedrijf is haar personeel. Welke kennis bezitten het personeel? In hoeverre wordt hier optimaal gebruik van gemaakt? Wat wordt er gedaan en georganiseerd om de motivatie van de medewerkers hoog te houden?
Wat kan een bedrijf waardoor het succesvol(ler) is (dan hun concurrenten). Of wat zou een bedrijf moeten kunnen.
Hoe word er door het management en de leidinggevende omgegaan met hun medewerkers. Worden beslissingen snel en adequaat gemaakt? Hoe is de samenwerking?
Wat is de cultuur binnen de organisatie? Wat vinden de medewerkers belangrijk? Wat vinden ze van hun bedrijf? Welke cultuurniveaus zijn er? Hoe kunnen deze culturen worden veranderd?
Allereerst is het belangrijk om de juiste en voldoende informatie bij handen te hebben.
Bronnen
Doelen, A., & Weber, A. (2014). Organiseren & Managen: het 7S-model toegepast (3e ed.). Groningen, Nederland: Noordhoff Uitgevers B.V..
Remarketing is een functie binnen Google Adwords die je helpt om bezoekers van je website opnieuw te bereiken nadat ze jouw website hebben verlaten. Dit vergroot de kans dat deze bezoekers terugkeren naar je website, en dus de kans op een conversie / verkoop.
Stel je hebt een speelgoedwinkel. Je hebt een breed assortiment en alle producten zijn ook terug te vinden in je webwinkel.
Jan is op zoek naar Lego. Hij is zich aan het oriënteren in jouw webwinkel en bekijkt verschillende Lego producten. Jij als ondernemer maakt gebruikt van Remarketing en hebt een klein stukje bijbehorende code aan je website toegevoegd. Dit stukje code ziet dat Jan productpagina’s over Lego bekijkt. Deze informatie over Jan wordt automatisch doorgegeven aan de Remarketing functie binnen AdWords (aan de hand van een cookie-id).
Binnen Remarketing heb je verschillende lijsten aangemaakt. Deze lijsten corresponderen met de verschillende productgroepen in je webwinkel. Een lijst voor Lego, een lijst voor Playmobil enzovoort. Het cookie-id van Jan is automatisch toegevoegd aan de lijst “Lego”.
Voor de verschillende lijsten heb je toepasselijke beeldadvertenties gemaakt. Voor de Lego lijst heb je een advertentie gemaakt die duidelijk stelt: “Groot assortiment Lego, snelle levering, lage prijzen”.
Na verschillende Lego producten bekeken te hebben heeft Jan je website verlaten. Hij gaat zich verder oriënteren en bezoekt andere webwinkels, blogs en fora. Veel van deze blogs en fora zijn aangesloten bij het Display Netwerk van Google. Zij tonen relevante AdWords advertenties aan hun bezoekers.
Jan komt op blog Y en de alarmbellen gaan rinkel. De blog Y vertoont AdWords advertenties. AdWords herkent het cookie-id van Jan. AdWord bekijkt nu de Remarketing lijsten en ziet dat Jan op jouw Lego lijst staat. AdWords toont vervolgens jouw Lego advertentie op blog Y aan Jan.
Het gevolg is dat Jan bewust of onbewust wederom met jouw webwinkel wordt geconfronteerd. Daarnaast heeft Jan de mogelijkheid om op de advertentie te klikken, wat hem direct naar het Lego assortiment op jouw website leidt. Dit vergroot de kans dat Jan een terugkerende bezoeker wordt en dus de kans dat jij aan Jan de Lego gaat verkopen.
Veel ondernemers maken dezelfde fout bij het schrijven van een strategisch marketingplan. Wat gaat er mis?
Stel je wilt een strategisch marketingplan schrijven. Je hebt uitgezocht welke modellen je hierbij kan gebruiken en welke voor jou een toegevoegde waarde leveren. Vol enthousiasme ga je aan de slag en volgt hierbij het bekende patroon, doelstelling/probleemdefinitie, interne analyse, externe analyse enzovoort.
Je wilt een resultaat behalen en dus blijf je kritisch en scherp. Je SWOT- en confrontatieanalyse blijken een openbaring en je nieuwe marketingstrategie staat als een huis. Dit klinkt als een schoolvoorbeeld, maar er gaat vaak toch echt iets mis.
Laten we eens kijken naar de definitie van strategische marketing volgens een van de veelgebruikte studieboeken. De definitie van “strategische marketing” in het boek “Marketing strategie” van Ruud Frambach en Edwin Nijssen luidt als volgt:
“Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en alternatieve aanbieders.”
Het boek “Marketing strategie” van Ruud Frambach en Edwin Nijssen wordt op de HBO gebruikt tijdens modules over het strategisch marketingplan.
In de door Frambach en Nijssen opgestelde definitie draait alles om het fragment “in de perceptie van die afnemers”. Natuurlijk wil je waarde bieden en natuurlijk wil je je onderscheiden van je concurrenten. Maar vergeet niet dat dit geen absolute zaken zijn. Het is de beleving van de klant die uiteindelijk bepaalt of de gewenste eigenschappen al dan niet aan een product of dienst zijn toegevoegd.
Als je wilt weten of afnemers een bepaalde perceptie bij jouw producten hebben is er maar een manier om hier achter te komen. Door het aan hen te vragen. Door een open en kritisch gesprek met hen te voeren. Door je open te stellen voor de markt waarin je opereert en te accepteren dat niet jouw perceptie maar de perceptie van de markt de positionering van jouw producten bepaalt.
Hiervan uitgaande is het volgende op zijn minst opmerkelijk. Tijdens het schrijven van een strategisch marketingplan toetsen veel ondernemers de perceptie van de markt alleen bij het opstellen van de externe analyse.
Niet bij het formuleren van de nieuwe positionering of de uitwerking van het marketingprogramma. Terwijl dit nou net de stappen zijn die ervoor moeten zorgen dat de perceptie van de afnemers op de juiste manier wordt beïnvloed.
Natuurlijk zijn modellen belangrijk binnen een strategisch marketingplan. Maar besef dat modellen slechts een hulpmiddel zijn. Verlaat je kantoor of studeerkamer. Stel jezelf kwetsbaar op. Vraag naar de mening van de mensen die er toe doen.
Bij het opstellen van een strategisch marketingplan is praten misschien wel belangrijker dan schrijven. Vraag je afnemers, potentiële afnemers, leveranciers en ondersteunende dienstverleners wat zij van je nieuwe positionering en marketingprogramma vinden.
Doe dit op een manier die voor hen begrijpelijk is en heb vervolgens respect voor hun mening. Het is uiteindelijk die mening die je wilt beïnvloeden. Neem hun commentaren dus ten harte en doe er je voordeel mee.
Gebruik hun waardevolle input om je positionering en marketingprogramma verder te optimaliseren, of wat helaas soms ook nodig zal blijken te zijn, opnieuw uit te werken.